险中求胜——在他人视为风险之地发现财富（沃顿商学院图书）

　　许多企业在制定商业战略时极力回避风险，由此也丧失了大量商机。要想取得不断成功，企业应该勇于承担他人不敢承担的风险，同时又能在战略设计阶段预先化解风险。

　　任何商业活动中的风险都有三个来源：一是不了解需求；二是竞争的威胁；三是不具备相匹配的能力。这些风险都要从战略设计阶段就开始考虑，它们与战略执行阶段的风险是密切相关的。这些风险的存在体现为两大现象：假定错误和逻辑错误，即对市场需求和顾客偏好的错误预期，以及对所从事的业务范围和实现战略目标所具备能力的盲目乐观。

　　本书提供了一个能够适应各种情形的战略分析程序，来帮助企业合理化战略设计过程。这个分析框架将帮助你做到两两点：

　　一是使你考虑别人因为回避风险而放弃的机会，从而拥有你独有的领域；

　　二是预先化解风险，减少可能出现的损失，是你的企业获得更大的成功。

　　在书中，通过这个战略分析框架，作者将第一次从战略的角度透彻地揭示安然破产的真正症结所在。
　　本书将使你
　　◆了解一个完整的分析框架，辨析真正高风险、高回报的商机
　　◆学会识别和缓解你将面临的真实风险
　　◆实时跟踪风险，及时发现并修正在商业假设和逻辑方面的错误
　　◆通过创造更加有效利用现有资源的方式来降低风险
　　◆降低多元化发展战略中的风险，科学规划在核心市场的成长和延伸
　　◆掌握充分化解风险、成功跨越进入壁垒挺进现有市场的战略分析框架
　　◆了解构建新市场的三类战略并驾驭各类战略中的风险

　　萨扬•查特吉（Sayan Chatterjee），美国凯斯西储大学（Case Western Reserve University）Weatherhead管理学院教授。20世纪90年代初，开始从事商业风险领域的学术研究。目前致力于将其创造性的思想转化为商业领导者和金融专家可付诸实践的知识。他经常应邀在相关领域的权威学术和实践研讨会上做有关风险管理方面的主题演讲，其著作为哈佛商学院的课程所使用，且被许多著名的战略管理教材引用。他为许多领先的跨国公司和工业品生产企业提供战略管理咨询服务。

　　推荐序
　　现在已经很难找到一本值得认认真真读完的书了。大多数时候，书只读到一半就不得不放下，可以说，人们已经久违了“一气呵成” 的感觉和“收获”的喜悦。查特吉博士的《险中求胜——在他人视为风险之地发现财富》一书，却以其独特的视角、深邃的思想，以及对现实的精准把握，让我重新找回了这种感觉，感慨理论和实践的距离原来是如此之近，并深刻领悟“致用之学”的道理。
　　“把简单变复杂”和“把复杂变简单”是两种文字传递信息的手法。前者通常是在对现实理解不透，对理论把握不准的时候所采取的做法，容易让读者感到缥缈玄奥，如云中行走。《险中求胜——在他人视为风险之地发现财富》一书来源于公司现实的经营活动，用通俗的语言告诉我们 “风险是什么”、“风险在哪里”，以及“如何有效地驾驭风险”，实现“在他人视为风险之地发现财富”。查特吉给我们讲述了一个个有关“险中求胜”的故事，让我们从不同时空、不同场景的事件中获得启示，激荡出灵感，碰撞出经营智慧的火花。也许，人们常说的“历史中有大智慧”就是这个道理吧。
　　有人说“企业家”天生就是与“风险”联系在一起的。对中国企业家而言，更是如此，这是由中国企业所面对的竞争环境决定的。伴随着中国经济市场化和国际化进程的加快，中国企业所面对的竞争范式发生了本质的变化，已经从单一维度的竞争转向了立体竞争格局，即以前企业常用的“价格战”、“广告战”、“终端战”等单一维度的竞争手段，正在被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“战略网络竞争”等立体化竞争手段所替代。另外，从我国企业所处的生命周期而言，有相当数量的企业已经在一定层次上走过了萌芽期、成长期和成熟期，正面临着新的选择，要么是完成企业的“蜕变”，再创辉煌；要么是步入“衰退”阶段，淡出市场。在这一关键时期，面对变革的生存环境，是涅磐重生，还是坐以待毙，这是许多想成就百年基业的企业家都必须回答的问题。
　　近年来，许多企业家已经意识到了这一问题，“战略导向”、“战略管理”一时间成为大家的口中之词，大有言必称“战略”的架势。但“知易行难”，对于中国企业家而言，要真正将“战略导向”融入到血液、深入到骨髓，并能够有效驾驭企业战略，还有很长的一段路要走。
　　“授人以鱼，不如授之以渔。”我常说，“经营智慧”不是别人可以告诉你的。换句话说，没有现成的“经营智慧”在等待着你。查特吉博士在这本书中，通过建立“结果—目标”模型，打破传统思维禁锢，导入“由外向内”的战略思维模式，向广大读者呈现了一系列如何设计战略、如何识别多重能力组合、如何有效规避战略风险、如何驾驭战略多重变迁路径的方法。无疑，对广大企业实践者来讲，这是一本“启迪经营智慧，创造企业财富”的著作。
　　东方集团　张宏伟

　　译者前言
　　寻找公司战略的DNA
　　人们常说，翻译是一件“痛并快乐”的事情。值得庆幸的是，在我翻译查特吉博士《险中求胜——在他人视为风险之地发现财富》一书的过程中，获得的“快乐”远远大于“痛苦”。当然，这种快乐应该归于著作本身。因为这既是一部充满管理学思想的理论之作，又是一部充满经营智慧的实践之作。查特吉博士在本书中，从如何规避公司战略风险的视角出发，为广大读者提供了如何构建公司战略的分析框架，以及如何使公司战略真正得以实施的思路与做法。可以说，本书的使命就是帮助大家寻找并发现公司战略的DNA，最终获得“在他人视为风险之地发现财富”的快乐——“险中求胜”。
　　构建公司战略：“从低头拉车到抬头看路”
　　“一不留神就把企业做大了”，这是许多中国企业家在评价自己事业时的真实表述。通过这句话，我们也可以看到大多数企业往往忙于眼前的事务，缺乏对企业未来（愿景）、企业使命和企业战略规划的考虑。通俗来讲，就是只顾“低头拉车”而没有“抬头看路”。自然，企业的战略管理通常也是在企业的发展受到严重制约时，才迫不得已提到议事日程上来的。面对竞争环境的变化，渴望突破成长瓶颈的企业家们逐步将目光聚集到战略上来。这是因为明天的胜利者就是今天的聚焦战略者。可以说，战略事关企业的生存与发展，是企业发展的航标图。
　　从SWOT分析，到波特的五力分析框架，再到核心能力理论，现在呈现在大家面前的无疑是一个“战略管理理论丛林”。可以说，许多企业实践者从不知道战略管理，到了解战略管理，又迅速地在“战略管理理论丛林”中迷失。因此，如何获得“有用”的理论来指导实践，就成为许多战略管理实践者最大的困惑。而解答这一“困惑”正是本书的初衷。
　　如果从实践的角度出发，上面提到的SWOT分析、五力分析，以及核心能力理论，未免多少有些“口惠而实不至”、“好听但不实用”的感觉，总觉得离现实还有“一步之遥”，以至于现在许多企业在构建战略时，不得不对上述理论或方法下了“封杀令”。查特吉博士在《险中求胜——在他人视为风险之地发现财富》一书中，直指战略构建的实质，即公司如何规避风险。通过示例，启发读者从顾客所期望的结果出发，打破固有的“由内而外”的思维模式，形成“结果—目标”的分析框架。它帮助你考虑他人因为躲避风险而放弃的机会，从而拥有你自己的领域；帮助你通过减少可能出现的损失而使你的企业表现得更加出色。
　　实际上，在“结果—目标”分析框架的背后，就是企业在战略定位时，注重“势”与“实”的完美组合。在“实”与“势”的结合过程中，一定要树立“乘势”的观念。孟子曰：“大智者不如乘大势者”。《孙子兵法》有云：“故善战者，求之于势，不责于人”。又曰：“激水之疾，至于漂石者，势也”。总之，“胜兵先胜而后求战”，胜在乘势也。企业之胜，也在于“乘势”，在于利用市场之势、资源之势和文化之势。
　　同时，还需要进一步补充的是，“乘势”本身就具有“创新”、“差异化”和“与众不同”的含义，就是要善于乘他人未见之势，并将其转化为企业自身特定的商业模式，从而通过这种商业模式释放蕴涵已久的“势能”，为企业创造价值。本书中所列举的捷蓝航空、美国西南航空公司就是这样的例子。
　　实施公司战略：“从战略虚置到战略执行”
　　近几年，我国许多企业，从国有重点大型企业到民营企业，都打出了“战略再造”、“战略转型”的大旗，纷纷制定了各自的发展战略，要做大做强自己的企业。但是，很少有企业真正解决了“战略落地”的问题。可以说，绝大多数企业的战略还只是在“云中漫步”，战略也仅仅是印在纸上、说在会上、挂在嘴上，“战略虚置”的问题较为突出。那么，如何解决战略执行问题、如何实施公司战略就成为一个亟须解决的问题。
　　实际上，这个问题不仅是中国企业遇到的，国外企业也同样存在这种问题。但是，在大家都为之困惑的同时，并未发现问题的本质。而查特吉博士将此类问题还原为如何规避公司核心业务成长中所蕴涵的风险，以及如何规避公司在进入新市场中所面对的风险。从动态的视角去识别和驾驭公司在实施战略过程中所遇到的各种风险，从而将问题嵌入到现实的情景中，使一个空泛的问题转变为了一个真切的问题。
　　“情景”和“权变”是战略管理实践中必须要重视的两个关键词。“情景”实质上就是强调战略管理问题本身所具有的“此时、此地、此情、此景、此人、此物”的特点，强调战略管理问题特定的时间、空间和主体特征。也就是说，在不同“情景”下，即使采取同样的战略，所得到的战略结果也有可能是不相同的。正是基于此，查特吉博士将战略问题本身重置于“情景”之中，阐释了何时以及如何使用差异化战略、低成本进入战略，以及塑造市场战略的本质内涵。与多变的战略管理“情景”相对应，自然要用“权变”的管理思想指导战略路径选择，也就是说，我们必须动态地看待战略实施这一问题，随着时间的变迁、风险的变化，做出相应的选择。通俗来讲，在战略实施的过程中，少有的是“一蹴而就”，更多的是“边走边打”，这也许就是“水无常形”、“兵无常势”的道理吧。
　　最后，我们衷心希望读者通过阅读本书，认识并掌握企业战略管理的DNA，险中求胜，涅磐重生。
　　中国社会科学院工业经济研究所　王钦