关键价值链——从客户价值到公司价值（沃顿商学院图书）

　　客户是公司利润与价值最重要的源泉。许多公司都在不断加大对其客户的投入。然而，公司关注更多的是企业为客户创造的价值，而对于客户为企业能带来多少价值，则重视得不够。
　　原因在于，一直以来，客户价值都需要大量的企业内部信息，并应用复杂的模型，才能加以衡量。因此，公司通常采用市场份额等传统指标衡量绩效，而这些指标可能会带来错误的衡量结果。
　　本书为读者提供了一个简捷而有效的衡量客户价值的方法。该方法不需要获得公司详细数据，就能大致准确地估算客户价值，并依次推算公司价值，帮助制定并购等战略与战术决策。
　　本书价值：
　　本书将使你了解
　　◆客户是企业值得投资的一项关键资产
　　◆客户价值才是企业价值的源泉和关键衡量指标
　　◆如何通过简便的方法计算客户价值
　　◆如何通过影响三个主要因素提升客户价值
　　◆客户价值如何被应用于公司并购以及对公司整体价值的评估
　　◆如何基于客户规划企业战略与组织架构。

　　苏尼尔•古普塔（Sunil Gupta），哥伦比亚大学博士，哥伦比亚大学哥伦比亚商学院管理学迈耶•费尔德伯格（Meyer Feldberg）教授。曾在加利福尼亚大学洛杉矶分校和哈佛商学院讲学；为许多跨国公司提供咨询服务；曾被CNN、BBC和PBS等著名电台电视台访问；其著作广受关注，被许多著名媒体所引用，如《纽约时报》、《金融时报》等；专长于营销战略、定价和客户管理方面的研究，在这些领域发表了大量的文章和著作，并获得了众多奖项；担任六家杂志的编委；是EX集团创始人和董事长，美国营销科学研究院顾问。
　　唐纳德•R•莱曼（Donald R. Lehmann），普渡大学克兰纳特管理学院博士，哥伦比亚大学哥伦比亚商学院管理学乔治•E•沃伦（George E. Warren）教授，讲授营销、管理和统计领域的相关课程。曾在康奈尔大学、达特茅斯大学、纽约大学和宾夕法尼亚大学讲学；研究方向包括个人和群体决策模型、实证分析和元分析、新产品概念和创新的引入与采用过程、品牌和客户等资产的价值测评；担任一些杂志的编委或主编；著作包括《市场调查和分析》（Market Research and Analysis）、《营销计划分析》(Analysis for Marketing Planning)、《产品管理》(Product Management)等；担任美国营销科学研究院主任，以及美国消费者研究协会主席；曾获得许多奖项，如保罗•D•康弗斯奖（Paul D. Converse award），以及美国管理协会（AMA）等单位联合颁发的营销教学奖。

　　译者前言
　　在传统的营销和财务方法中，产品的销售量和市场占有率等指标是衡量公司价值和状况的主要手段。但实际上，客户才是企业收入的源泉。只有很好地了解了客户终身价值，才能更准确地衡量公司的价值。
　　尽管客户终身价值的概念已经提出了好多年，但是由于估计客户终身价值需要详尽的数据和复杂的模型，所以在企业实际工作中一直不能有效地应用。然而，在企业实践中也许并不需要精确地计算每个客户的价值。
　　因此，本书在合理假设的基础上提供了一种非常简单的方式来估计客户的终身价值，即客户的终身价值是客户产生年度利润的1~45倍。根据这一结论，我们可以估计一个客户的终身价值并决定是否需要投资获取该客户，也可以根据客户的终身价值估计公司价值，进而做出收购或并购决策。
　　在我们自己的研究过程中，我们发现让客户百分之百地满意几乎是不可能实现的，而且要提高客户的满意度总是需要投入的，那么企业投入这些成本来让客户满意是否值得呢？换言之，投资获取顾客能够为企业带来多少利润？这是企业界和学术领域密切关注的问题。本书也很好地回答了这些问题，并提出了一些有效的战略与规划方法。
　　值得一提的是，与一般介绍模型、概念的书籍不同，本书在正文中以通俗易懂的方式来分析企业的实际案例，而将复杂的公式推导放在附录中。根据本书提供的公式，利用公开的数据，无论你是高层经理、营销人员，还是投资商，都可以很容易地估算企业客户的终身价值，进而估算出公司价值。
　　本书由我和清华大学经济管理学院的申跃老师共同翻译，如有疏漏之处，敬请读者批评指正。本书的翻译工作得到了中国人民大学出版社的大力支持，他们为本书的翻译工作提出了许多建设性的意见，在此表示由衷的谢意。
　　王霞
　　中国人民大学商学院

　　评　语
　　古普塔和莱曼有效地综合了客户和财务两种不同的营销视角。令人惊讶的是，许多公司现在也在努力推行这样一种观点，即企业的现金流来自客户，而营销的目的是为了从客户那里获取这些现金流。古普塔和莱曼为企业的营销人员和财务人员提供了类似的观点。这真是太妙了！
　　　　　　——蒂姆·安布勒（Tim Ambler），伦敦商学院

　　这本书验证了“事实胜于雄辩”这一格言。它切合实际地直接提出了客户终身价值的概念，这对那些负责提升财务利润和管理投资回报的营销人员来说尤为有用。建议那些想要更有效地进行客户关系管理的营销人员读一读这本书，它所介绍的方法正是长期提高业绩的重要基石。
　　　　　　——戈登·怀纳（Gordon Wyner），明略行公司（Millward Brown）北美战略部副总裁，营销科学研究院（Marketing Science Institute）管理委员会主席

　　古普塔和莱曼在一个复杂而重要的领域提出了一种严谨且实用的方法，也就是怎样才能更有效地管理客户，这解决了所有高层管理人员的燃眉之急。本书有效地指出了管理客户是整个企业共同的责任。
　　　　　　——阿尼尔·梅农（Anil Menon），IBM营销战略和全球营销管理部副总裁

　　那些正在讨论怎样利用客户终身价值的经理们应该知道，本书已经回答了他们所讨论的问题，甚至提供了更多信息。全书详细而明确地说明了怎样有效地计算客户终身价值，但不需要传统方法所需要的那么多信息。作者提供了一个经过研究推导的公式和方法，并说明了怎样利用这种新的方法更好地进行相关分析，以获得利润增长。他们也提供了一些应用这种新的方法进行决策的实例和案例分析。本书为更好地管理客户提供了方向和工具。
　　　　　　——凯茜·F·伯罗斯（Cathy FBurrows），加拿大皇家银行企业信息和客户关系管理部总监

　　本书为当前复杂的营销环境提供了有助于了解和管理客户的实用指南。它为经理们提供了计算客户终身价值并提高企业利润的深刻见解。此外，它还是一种实用工具，企业可以根据客户价值的两个方面来确定客户的优先性，并根据这种方法一步一步地成为客户导向型的企业。
　　　　　　——约翰·E·福赛思（John EForsyth），麦肯锡公司合伙人