基业成长（沃顿商学院图书）

　　鲁宾菲尔德主导了星巴克从100家店到4 000家店的战略扩张过程，为星巴克成长为全球卓越品牌奠定了坚实的基础。他还将星巴克的成长模式拓展到其他行业领域，帮助许多公司实现了快速扩张并建立了全球知名品牌。在本书中，他将自己价值连城的经验毫无保留地与读者分享。
　　本书将使你了解
　　零售业成功的完整模式：理念、设计及实施
　　迅速扩张并保持遥遥领先的零售模式
　　从店址选择到店内设计的过程，真正激发顾客的热情
　　选择店址的一切知识，占有最佳地段和市场
　　如何不断地更新产品、翻新设计、改善服务和提高质量

　　阿瑟•鲁宾菲尔德（Arthur Rubinfeld）是星巴克原执行副总裁，星巴克零售业发展战略的设计师，星巴克卓越品牌建设的关键人物。在星巴克，他为公司创立了一套零售店设计和拓展的完整架构，以及先进的内部流程和系统，为星巴克迅速扩张业务创造了必要条件。在他的指引下，星巴克从仅有100家连锁店迅速发展到拥有近4 000家连锁店，成长为全球声名卓著的大公司。2002年，他创建了天景咨询公司（AIRVISION），该公司在全球品牌塑造、成长战略、零售店设计和运营管理等咨询服务方面，在全球处于首屈一指的地位。其客户包括奥克利（Oakley）、 盖特威（Gateway）和阿迪达斯（Adidas）等众多全球著名公司，并帮助这些公司取得了卓有成效的发展与成长。   
　　作者邮箱：arthur@airvision.net

　　　　　　　　推荐序
　　零售业是一个大舞台。它既有规则和共性，同时也浸透着形形色色的个人理念、思想、核心价值观甚至人生观。这个舞台让你充分发挥个人想象力，让你自由营造空间和氛围，让你的生命体现价值。
　　规则是需要掌握的。鲁宾菲尔德在《基业成长》一书中详细讲述了这些基本原则的方面，比如如何选址、如何管理店铺、如何打造品牌等，很多经营管理方面的图书都讲过这些内容，但是同样的内容在这位星巴克的重量级人物的笔下，还是让人品出十足的新意，不时会带给我们一种豁然开朗的感觉，让我们对于自己的经营冒出许多新的感悟。
　　零售业经营是一门艺术，艺术的灵魂在于创造力。鲁宾菲尔德在星巴克淋漓尽致地发挥了其创造力，他把星巴克当作自己的舞台，细心打造充满特色的空间。他像一位导演，站在舞台中央，精心指导着每一个细节。作为星巴克的原执行副总裁，作为星巴克重要发展阶段的关键领军人物，他就是这样一点点将星巴克雕琢成世界著名品牌。
　　我们不可能将鲁宾菲尔德在星巴克的做法完全照搬到我们自己的零售企业中，但他告诉我们许多先进的理念、原则和模式，这些都是零售经营的真知灼见。在星巴克取得成功后，鲁宾菲尔德将这些模式带到其他企业，并帮助这些企业都取得了持续的成功，建立了知名的品牌。这也进一步验证了其经营理念和模式。
　　掌握这些模式并充分发挥自己的创造力，能让你迈出成功的第一步。在零售业，每个人都可以成为一个“导演”，找到一个属于自己的舞台空间。你也能够像鲁宾菲尔德那样，让你的零售店铺充满着带有你个人风格的“符号”和色彩。关键不在于哪种风格更好，而在于长期坚持这种个人特色和风格，让整个空间充满人格的魅力和某种独特的氛围，让空气中都飘荡着这种“符号”。这种“符号”实际上就是你的核心价值观、你的理念。星巴克的成功很大程度上得益于将这些“符号”散布到全球的星巴克连锁店里。星巴克的连锁商不仅销售咖啡，还销售除了家庭和办公室之外的第三空间——“放松的场所”，这就是鲁宾菲尔德为星巴克打造的特色。
　　理解并做到这些只是走向成功的第一步，鲁宾菲尔德还告诉我们成功经营零售企业的其他几个重要方面。一是注重细节。不仅需要在大的方面体现核心价值观和经营理念，对一些细小的方面，你同样也要加以重视。在星巴克，这种对细节的重视甚至体现在天花板、地板的设计上。二是如何让分布各处的零售店面表现出同样的风格、理念和氛围。鲁宾菲尔德让星巴克的连锁店具有相同的元素，体现出相同的感受，这从整体上强化了星巴克的品牌形象。三是对于想做大的零售企业而言，需要始终跑得比别人快。星巴克在这方面表现为全球的快速扩张。商业竞赛是一场没有终点的马拉松，稍微放松自己，就有可能被别人赶上甚至超越。四是需要不断创新。形象地说就是你要在这场长跑中拥有独创的技巧，让对手永远在模仿你，捉摸你，也就永远跟随你。
　　每个人都有梦想，每个人都希望拥有自己的舞台。每个行业都是一个大舞台，每个人都能拥有自己的或大或小的一部分。无论你是准备小规模经营，还是大规模地经营连锁店；无论你投身哪个行业，《基业成长》一书都能帮助你在一个属于你自己的舞台上挥洒自如，放飞梦想。我为这本书没有早些时候问世而感到遗憾。而现在它就在你面前，如果你没有阅读，那将成为你的遗憾。
　　国美电器集团董事长　黄光裕


　　　　　　　　译者序：小生意，大买卖
　　星巴克是什么？阿瑟•鲁宾菲尔德是谁？这本书是关于什么的，读后你能有什么收获？作为译者，在长途跋涉的翻译旅程结束时，又有怎样的感慨和感悟？
　　对大多数人来说，第一个问题已经不是问题。我们可以说，星巴克是发源于美国的一种咖啡理念，把咖啡当作生活方式来经营的一种理念。星巴克通过优质咖啡、设计、音乐、书籍，甚至午餐，让人流连忘返，频频光顾。在短短的十几年时间里，星巴克强势的扩张战略将其业务推广到了全球许多地方的主要街区和主要交叉路口。根据《商业周刊》和Interbrand公司发布的2006年全球100顶级品牌排行榜，星巴克以30.99亿美元的品牌价值排在第91位，位于日本的雷克萨斯（92）、韩国的LG（94）、意大利的阿玛尼（97）、德国的妮维亚（99）之前。100顶级品牌中，中国、俄罗斯、印度这些大国的品牌一个也没有。美国拥有52个，其他基本被欧洲国家瓜分。值得注意的是，人口不足1 000万的欧洲小国，如瑞士、荷兰、瑞典、芬兰等国均有品牌上榜，人口仅900万的瑞士就拥有5个。在亚洲，只有日本和韩国的品牌入围，分别为6个和3个。这里有市场经济发展的历史和阶段的原因，也有更深层的企业文化问题，此处不再赘述。
　　再说星巴克，公司2005年的品牌价值是25.76亿美元，在全球100顶级品牌排行榜上排在第99位，2006年上升了8位，品牌价值比上一年增长了20％，属100强中增长第二快的，增速仅次于谷歌公司。
　　小小咖啡店的势头何以如此之猛？到底是什么人在推动公司的发展呢？首先让人想到的当然是总裁霍华德•舒尔茨。星巴克咖啡不是他的发明，是他收购来的。就像雷•克洛克收购麦当劳一样，舒尔茨采用的是“买鸡生蛋”的办法。而把最初的星巴克当作孵化器的便是公司高级执行副总裁阿瑟•鲁宾菲尔德。鲁宾菲尔德是诸葛亮式的人物，既能深谋远虑，又能身体力行。他使星巴克连锁店从100多家发展到目前的近6 000家。20多年从事建筑和零售业的经验使得他不但具有宏观分析和拓展的能力，而且对财务、设计、合同条款方面的细节把握得十分恰当。他是全球品牌塑造、战略发展、零售设计和运营方面公认的大师级人物。
　　因此，这本书不仅仅是关于咖啡或零售的，还与品牌、战略、资产管理、成功模式的推广有关。最后，也是最重要的一点是，本书是关于人的书，涉及人们的核心价值观、纪律、创新等内容。
　　正如韩国三星集团前总裁李健熙所言，“要想在21世纪取得成功，只有卓越的产品和质量是不够的，企业形象和品牌形象等无形因素才是取得竞争优势的关键”。看看三星，这个曾经在汽车行业栽了跟头的企业，也是一个善于学习的企业。1997年，公司品牌价值不到25亿美元，2003年接近110亿美元，2006年更高达162亿美元，排名全球第20位。李健熙喜欢独立思考，是个昼伏夜出的人。他习惯于在夜深人静的时候独自坐在那里，反复思考、慎重决策。从20世纪90年代中期起，三星人就认识到，如果不打造自己的品牌，就会陷入普通产品和低价产品的深渊。在看到数字化产品带来的真正机遇后，他们大量投资于研发和创新。尤其值得称道的是，他们投资于自己的品牌，而不是简单地做贴牌这样仰人鼻息的短期投机之事。他们努力在全球提高自己品牌的知名度，毅然决定采用品牌价值（而非纯粹财务数字）作为衡量绩效的主要标准。
　　而同期，中国企业又在做什么呢？它们仍然沉湎于原材料和粗加工产品的出口，沉醉于进口高档商品和奢侈品的消费，对内开展自杀性价格战而不是努力实现差异化，对外又为了短期利益进行贴牌生产。诚然，这是经济发展的一个阶段，但长此以往，我国企业自身的竞争力就得不到发展，中国就很可能成为全球加工厂。所幸我国的产业政策已经体现了正确的导向，一些具有国际眼光的企业家开始注重自主创新，重视品牌建设，放弃短期的实用主义，寻找自身的使命和企业身份，有的企业甚至开始承担起自己的社会责任。
　　传统的竞争理论——比如迈克尔•波特的成本领先、目标集聚和差异化理论——过于重视有形的方面，对人的先决条件和企业文化未加强调。其实，内部营销相当重要。如果企业内部的员工常常怨声载道，他们怎么能让顾客满意呢？公司领导人应当懂得员工真正的动力来自成就感、个人发展、工作满意度和获得承认。这虽然不是最新的管理理念，但确实有效。这也是本书所反复强调的。以人为本，人性化服务，侧重消费体验而非交易本身，这就是本书的精髓之一。从这个意义上讲，任何希望取得成功的人，都会从本书获得启迪。
　　最后，我想谈谈自己的一些感想、感悟和感激。感想是：翻译是亏本的买卖。对国家来说，外译汉是进口生意，容易引起“入超”；对个人来说，也是牺牲太多。鲁迅在谈到创作成就时曾经说过：“哪里是天才，我是把别人喝咖啡的时间都用在写作上了。”套用一句，近十年来本人之所以能翻译出那么多本书，是因为把别人休息的时间都用到翻译上了。从单纯的收入角度来讲，翻译一本书所得的稿费少得可怜。而且，目前高校也不把翻译计入科研成果。（但彼得·纽马克说过，严肃的翻译当然是科研的一部分。）
　　感悟和感激也是有的。首先，翻译是一种学习，国家在积贫积弱后会出现一个翻译高潮，接着社会开始繁荣。所以，翻译功不可没。从这个意义上讲，翻译这个小生意就是大买卖，就像零售（星巴克、沃尔玛及众多宾馆和银行）既是小生意，也是大买卖一样。其次，目前有些经济管理方面的书籍写作得比文学作品还耐读，比如我已经翻译出版的《从优秀到卓越》和即将出版的《成功之母》，所以翻译也是苦中有乐的。特别是只要读者喜欢，那么所有的付出和牺牲都是对我的回报和奖励。　
　　需要感谢的是我的同事宋佳音老师、我的研究生刘翠萍同学和张晓辉同学，他们在前期承担了本书的部分翻译工作。还要感谢中国人民大学出版社的各位编辑。本书的面世完全是大家共同努力的结果。
　　俞利军
　　对外经济贸易大学