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顾客利益代言——告别拉关系、打广告的高成本营销（沃顿商学院图书） |
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作 者：格伦·厄本 著 |
| 出版时间：2008-11-17 |
字 数：191 千字 |
| 书 号：F3381 |
ISBN：978-7-300-09866-1/F.3381 |
| 页 数：134 |
包 装：平装 |
| 印 次：1-1 |
开 本：16 |
| 印刷时间：2008-11-17 |
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所属分类：
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沃顿商学院图书 |
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定价：￥36.00 |
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内容简介 |
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在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。由此可见，如今见多识广的顾客希望商家们能做的不仅仅是取悦他们而已。为了响应顾客的这种需求，富有创新精神的公司已开始尝试另辟蹊径：他们为其顾客提供公开、可靠及全面的信息，并为其寻找最合适的产品，即使这些产品可能来自竞争对手。简而言之，他们真正代表了顾客的最佳利益，从本质上成为了顾客利益的"代言人"。这种策略的逻辑是：如果公司为顾客谋利益，顾客将用信任、忠诚和消费来回馈公司，或当即购买、或在将来购买公司的产品和服务。然后公司就可以提高产品和服务的价格，因为许多顾客都愿意为额外的价值支付额外的金钱。而且，当顾客对某家公司产生信任感后，他们会与他人分享，从而降低了公司获取新顾客的成本。本书将告诉你如何做到这些，具体讲述了顾客利益代言营销方法和八大要素。
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作者简介 |
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格伦·厄本，当今世界领先的营销创新大师之一。麻省理工学院斯隆管理学院前院长， Experion系统公司的创始人兼董事会主席。厄本与人合著了多本畅销的营销著作。 |
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章节目录 |
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第1章 顾客利益代言时代的来临
留意顾客力量的猛增/2
你的企业该如何应对/7
为顾客利益代言/12
本书的创新之处/18
新工具的良好效果/21
范式正在变化———先到先赢/24
在本书中你将学到什么/25
第2章 互联网造就强势顾客
无处不在的互联网/29
旅游产业的大革命/32
顾客力量的成因/34
购车———跳脱昔日的方式/36
强势顾客引发医疗保健业的变革/40
拥有权力并得到认可/43
第3章 从推/拉式营销向信任营销的转变
推/拉式营销与信任/代言营销的平衡/45
旅游业的营销平衡点正在变化/48
汽车业转向信任营销/54
医疗保健行业———对信任营销的需求不断增强/61
力量、平衡和影响/64
第4章 强势顾客无处不在
产业的剧烈变迁/67
环境压力增强了顾客力量的效应/80
游戏规则正在转变/84
第5章 A理论———新的范式
传统的推/拉式营销的法则/87
麦克雷格的组织理论和营销的相似点/92
A理论的营销法则/95
A理论的先行者/99
顾客利益代言营销带来了基于利益代言的管理方式/100
第6章 在信任维度上的定位
在总体信任维度上定位在哪里/104
在各信任要素维度上的位置/106
第7章 顾客利益代言策略适合你吗
顾客利益代言适合你的公司吗/133
构建基于顾客利益代言的营销策略/139
演进策略/147
第8章 顾客利益代言工具
打下顾客利益代言金字塔的基础/149
客户关系管理的理想与现实/150
持续学习构建信任和跨渠道的一致性/155
利用虚拟顾问赢得顾客信任/158
“用心倾听”顾客的需求/164
塑造虚拟顾问/167
新工具的不断出现/169
第9章 顾客利益代言的问题解答
顾客利益代言真的可行吗/175
你能信任顾客吗/177
在强势顾客时代广告的作用是什么/180
顾客利益代言策略的实施范围有多大/183
顾客利益代言果真是一个根本性的范式转变吗/188
第10章 向顾客利益代言迈进
站在顾客角度去考虑问题/194
改变企业文化/197
员工、测量指标、激励方案和组织/203
协调一致/207
赢得所有利益相关者的信任/211
愿景、勇气和激情/213
构建整个金字塔/214
第11章 顾客利益代言势在必行
你一定要牢记的重要理念/216
信任与顾客利益代言的明天/220
顾客利益代言势在必行———如果不行动，竞争对手会抢先一步/224
顾客利益代言清单/229
实施顾客利益代言所面临的挑战/234
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精彩片断 |
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营销迎来3.0时代
传统的推/拉式营销已经失去了昔日的光环，在顾客权力时代已经越来越显得“力不从心”了。一些明智的企业正在率先尝试利用一种全新的途径——为顾客代言——来获取高赢利和可持续的竞争优势。本书旨在揭示“为顾客代言”是如何为企业带来高额收益和可持续竞争优势的，如何使其成为可供企业利用的新武器。
今天顾客拥有着越来越多的信息、越来越多的选择，而且也正变得越来越成熟，结果企业必须在顾客中塑造出很高的信任水平，而且是前所有未有的高水平。管理人员必须超越关系营销，而把主要精力放在顾客利益的最大化方面，并努力去强化和深化同顾客之间的伙伴关系。这说起来容易，做起来却很难。一旦企业将其付诸实践，便可以获得大量的商机，而竞争对手却只能望洋兴叹了。
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